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从经营模式到用户感知,看透淘宝和京东的双11

时间:2018-11-13 作者: 来源: 浏览量:1180

双11终极之战即将开始,电商们各显神通,活动效果这几天陆续展现,运营人讨论得如火如荼,本文尝试从最外圈的用户感知开始,一步一步探索淘宝和京东背后的经营模式。

 

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一、用户感知

这里的用户感知指的是用户对活动的印象,可以理解为提到该平台的双11活动,用户脑中浮现的关键词。可以看到,淘宝比京东让用户感知到的信息量更多,更丰富。

 

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第一圈是商品优惠类,第二圈是其他方向的延伸

 

1、淘宝

 

(1)商品优惠:优惠券类(津贴、品类优惠券、店铺优惠券,可用范围逐渐减小);红包类(双11红包、天猫专享红包两类),优惠券和红包的区别在于优惠券有门槛,而红包针对平台商品可以直接抵现(均不能提现)。

 

(2)其他活动刷存在感:理想城、集能量和明星直播等,在朋友圈传播刷屏。

 

2、京东、拼多多、网易考拉等其他电商平台

 

基本只有商品优惠一项内容渗透到用户心中——优惠券、折扣价等直接的价格减免优惠,或者是京豆类间接抵扣,其他活动传播范围非常有限。

二、活动逻辑与亮点

1、淘宝——全民狂欢日

 

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(1)以瓜分红包为主宣传点

 

以“瓜分红包”为主要宣传点,淘宝首页展示理想城瓜分红包游戏,实现用户与品牌的互动。

 

在进入理想城游戏后,可以选择继续玩游戏,也可以进入双11活动主会场。

 

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(2)所有业务、品牌、商家打包宣传

 

2周左右的预热期:津贴/优惠券/同城/理想城(商家)/合伙人(消费者社交圈)/其他(会员、明星直播)等多种活动同时进行,预售、抢津贴红包等,为双11当天的转化冲顶打下基础;

 

1天的活动巅峰期:11月11日狂欢日,所有商品爆发式转化。

 

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整个活动期间所有业务、品牌以及商家打包后,整体进行宣传。

 

(3)多个发展方向对应多种玩法

 

大部分空间还是给了主会场,将商品分类进行呈现,但是,以淘宝的内容化、社区化、娱乐化三大发展方向,延伸出了很多玩法,包括明星直播、社交传播和会员权益等,分别保证流量、传播和留存。

 

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2、京东——品牌的盛典

 

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(1)强调品类

 

进入首页后,以品类日作为宣传点——双11的活动,划分成图书/电器/母婴等不同的品类狂欢日,在该品类的品类日,包括开端弹屏,首页资源位等,所有流量都向品类倾斜。

 

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强调【电器】酷玩日

(2)专属空间做个性化推荐

 

在活动入口给予用户专属的活动页,根据用户画像,分品类进行推荐,将活动“私人订制”化。

 

(3)有其他玩法,但存在感弱

 

拼购和超时空来电,做社交传播和明星流量,但是这些玩法仅有一个浮层按钮给予入口,存在感较弱。在分会场各个品类的页面,也有品类自己做的拼团等活动,辐射范围更小。

 

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首页存在感弱,分会场入口深

三、双11活动本质

淘宝是全民狂欢日,京东是持续的品类日

 

(1)淘宝

 

是平台+商家联动起来,平台保价机制保障用户体验和节日氛围,多玩法、多手段拉升流量,从预热期到巅峰期所有品牌都参与进来,转化在双11当天到达顶峰——活动预热攒流量,巅峰期当天做转化,从而带来爆发的交易额

 

GMV=所有商品流量*所有商品的平均转化

 

(2)京东

 

虽然也有丰富的玩法,但是除了品类优惠,其他玩法用户感受很弱(原因跟京东的运营模式有关,这个稍后再说),双11活动像是各个品类的单打独斗,一段时间是一个品类的狂欢,不同时间段对应不同的品类做流量倾斜,将活动期内各个品类交易额提升进行加总,带来平台总体交易额提升。

 

GMV=各个品类的GMV加总

四、经营模式

为什么用户从淘宝上可以感知到丰富的玩法,而在京东,其他玩法存在感这么弱?

 

为什么淘宝是全民、全商家一起狂欢,而京东是品类日?

 

为什么京东专门开了一个个性推荐的空间,而淘宝没有?

 

下面,将剖析两个平台不同的经营模式,从而对这些问题做一个解答。

 

1、商家运营模式一览

 

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(1)淘宝就像商厦,商家和品牌入驻商厦

 

淘宝是店小二的模式,一个平台,对应数千百个管控商家的店小二,店小二下方再对应上千万个商家。

 

(2)京东就像超市,商品来自商家,但是超市对此有绝对的管理权

 

京东是产品经理的模式,一个平台,对应数千产品经理,一个产品经理和品牌方一起管理相关品类或品牌的价格等。

 

2、主要定价机制

 

(1)淘宝

 

就像一个商厦,邀请了很多商家入驻,商厦给入驻的商家定基本规则,组织商厦活动,将所有商家的活动打包推广。但是各个商家具体怎么做,东西要卖多少钱,由商家决定。

 

双11活动平台对价格的控制,是通过保价规则(一段时期内保证价格最低)的制定,这也是活动成功的关键点——因为保证了一段时期内商品价格最低,塑造了用户心智,全民真正狂欢起来,这一场节日狂欢才算是成功的。

 

(2)京东

 

京东的产品经理有权决定商品的价格。京东产品经理能随时对价格进行监测,监测结果对于平台价格的制定有参考意义。产品经理在跟品牌方协商后,商品的展示的价格可以实时调整,产品经理也可以为品牌争取流量。

 

京东就像一个超市,每一件商品的价格由超市制定,流量由超市分配,超市占据主动权。

 

3、立场不同

 

淘宝和店家并没有强绑定,只是一个客观的管理员的作用;而京东将平台和商家绑定在一起,再根据需求和竞争对手决定价格。产品经理之间有竞争性,品类之间有独立性,平衡的方式就是通过品类日进行流量分配。

 

因此,对京东来说,并不是其没有打折之外的其他玩法,一方面,每一个品类在属于自己时间段内,在自己的空间,有自己的除折扣之外的玩法,虽然在短时间内获取大量流量,但没有足够长的时间进行渗透。另一方面,京东没有强大的整合营销团队进行整体营销,因此在双11活动期京东除优惠之外的其他玩法用户都往往感受不到。

 

4、商品量级不同

 

淘宝的商品类型非常丰富,而京东的更有限,这决定了平台流量分配会完全不同。

 

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(1)淘宝:只要是你想要的,在这里都可以找到,所以流量在一定程度上可以分散,可以让用户逛一逛。

 

(2)京东:我给你最好的,不需要你来选,没有太多的商品给用户逛。

 

淘宝重视尾部流量,京东将流量集中到优势品牌。这是淘宝玩法丰富多彩,而京东会做专属空间,只为把有限的商品,更精确地和用户match上。

五、什么值得学

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(一)流量提升

 

促进流量增长的手段主要有三个:活动期召回,利用明星流量,利用品牌流量。

 

1.给用户预期,进行召回

 

淘宝和网易严选在双11活动主会场都给了活动攻略,攻略页作为独立页面看出来花了不少心思,严选和淘宝创意有点撞车,京东的页面明显简陋一些,但是同样支持预定活动,加入日历提醒,配合平台消息推送,作为用户活动期召回的主要手段。

 

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2.明星和品牌自带流量

 

除了将活动推出去的方式,获取平台已有的流量,各大平台还(1)加入了明星相关的玩法,(2)突出品牌(天猫理想城等)——利用品牌的自带流量,将用户吸引进来。

 

(二)转化提升

 

在促进转化方面,主要通过更精准的推荐,KOL和榜单公信力,通过图片和文字透传利益点或引起共鸣,再加上金融体系配合,推动转化率提升,下面以网易严选和淘宝作为优秀案例,大家也可以自己进行更深入的研究。

 

(三)粘性提升

 

除了流量和转化,还要尽量保证通过活动吸引进来的用户是有粘性的,生命周期够长,能创造更多价值,这主要通过会员体系的配合并且保证体验。

 

一方面是活动前体验,需要营造出热烈的活动氛围,一方面是活动中体验,淘宝保价机制能够保证价格在一段时间内是最低的,一方面是活动后体验,淘宝在规则中明确说明了商家的发货规则。

 

会员体系选择京东作为优秀案例,本次活动采用了:会员日+活动会员特权+会员权益优惠券的配合打法。

六、结语

从双11前期的宣传,到活动期的规则设置、视觉设计、时间安排、优惠设置……两大电商平台年度最重点的活动的每一个细节都值得我们深究,本文仅从宏观的角度,研究平台的运营模式对活动表现和用户感知的影响。

 

希望这背后逻辑,能帮助运营同学更深入地理解电商双11的活动的玩法和运营手段,更好地进行学习和运用。

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