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双十一,电商们如何用明星“割粉丝韭菜”?

时间:2018-11-16 作者: 来源: 浏览量:1353

今年双十一,各大平台几千亿成交额背后,离不开粉丝被集中“割韭菜”贡献的数字。

 

尤妮佳舒蔻的旗舰店首页,挂上了“品牌挚友”陈立农标准的商业微笑。今年双十一,尤妮佳舒蔻为陈立农的粉丝推出了新的玩法:11月10日晚十点之前,只要“省水湿敷化妆棉”套组销量达到29999件,就可以解锁陈立农的一次直播。

 

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这样的促销手段具有非常明显的针对性——商家为粉丝福利设置了明确的销量目标,就是为了让粉丝为其买单。

 

用明星代言人吸引购买的套路早已屡见不鲜,但在今年双十一,品牌用明星“割粉丝韭菜”的玩法似乎更加简单粗暴了。在各大店铺里,几乎每个产品页面都能看到明星的笑脸,“某某明星定制礼盒”、“买多少套装送某明星海报明信片套组”等玩法层出不穷。部分商家甚至还给粉丝们安排了任务,只有解锁任务才能获得明星相关的福利。

 

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“双十一”,粉丝被集中“割韭菜”

 

今年以来,国内偶像产业迅速扩大,娱乐圈涌现了一批流量偶像,在他们身上,粉丝体现出了强大的购买力。这让品牌方看到了新的商机,针对明星展开了一系列新玩法。而粉丝们为了让自家爱豆的代言人、品牌大使、体验官名副其实,好像变成了一茬一茬的“韭菜”,“痛并快乐”地被商家“收割”。

 

毒眸盘点了今年双十一商家与明星结合的促销活动,试图一窥这场声势浩大的“割韭菜”混战,究竟是什么情形。

商家用什么姿势“割韭菜”?

购买解锁直播、纽约时代广场亮屏、明星亲笔签名礼盒……今年双十一,“割韭菜”的方式有点多。

 

上个月开始,为了在今年双十一“搞一波大的”,一批品牌赶在双十一之前官宣了明星代言人。随着双十一临近,明星微博的购物节氛围也愈加浓厚。NINE PERCENT成员朱正廷最近的10条微博中,有6条都是与双十一各品牌的广告有关,商家想拉动粉丝消费的迫切程度可见一斑。

 

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 朱正廷最近10条微博有6条与双十一有关

 

利用明星在微博带热度后,品牌方还希望将粉丝引流至电商:在旗舰店页面设置签到任务,要求粉丝每日签到;给粉丝设置销量以外的任务,要求在规定日期前,店铺关注人数达到某个目标;或要求某商品加入购物车的人数必须达至多少......以冲击店铺KPI。

 

这样还不够,为了更直接地将粉丝转化为消费者,不少品牌干脆推出了针对粉丝的购买链接,并通过解锁任务的方式设下了一层层的购买目标,在粉丝将目标全部达成之后,才能解锁相应福利。

 

如黄景瑜代言的洗护品牌“SEBASTIAN”推出了349元的“鲸鱼定制礼盒”,SEBASTIAN承诺一旦销量突破2万件,将会在11月30日点亮纽约时代广场大屏,为黄景瑜庆祝生日;范丞丞代言的春雨面膜定下的目标则为双十一当晚购买总金额达到1200万,就可以将范丞丞送上抖音首页......

 

 

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商家们的“解锁福利”

 

除了粉丝购买、为爱豆解锁资源,粉丝购买到一定数量可直接获得爱豆福利,也是双十一最常见的玩法之一:

 

兰蔻在官宣王俊凯为彩妆和香水大使后,旗下新品“持妆粉底棒”立刻蹭了一波王俊凯的“热度”:提出若双十一当天累计售出3万件,粉丝便可解锁之前并未曝光过的王俊凯物料;毛不易代言的霸王洗发水更为直接,推出139元的毛不易定制款套装,11月11日当晚该套装售罄之后,店铺最高实付金额前50名的消费者,将获得毛不易演唱会内场票……

 

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简单粗暴的霸王洗发水

 

此外,也有一些品牌开发了更为复杂的玩法来鼓励粉丝尽量多购买。如林彦俊作为明星气垫大使的谜尚开发了“锦鲤”规则:在双十一当晚0点到1点的每60秒内;1点到23点59分之间的每10分钟内,支付金额最高者将被选中的锦鲤,其中TOP3获得林彦俊亲笔签名礼盒。

 

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不完全统计的双十一商家割粉丝韭菜玩法

 

这些玩法在一定程度上刺激了粉丝的消费,也对双十一当天品牌的销售额有显著的拉动,转化为品牌战报上的漂亮数字。

 

如被粉丝戏称为“批发大使”的欧莱雅,近双十一活动涉及的明星就包括迪丽热巴、王源、鹿晗、朱一龙、邓伦、孟美岐、吴宣仪……还没到双十一的时候,在前一天的18:30,天猫旗舰店中,孟美岐和吴宣仪代言的“安瓶面膜”已经预定了约11.5万件。即使二位只是品牌体验官、并非代言人,欧莱雅也并未在线下为其铺设地广,但粉丝依然得作为待割的“韭菜”,奉上自己的钱包。

 

这样对明星的深度挖掘,让欧莱雅在双十一第一小时的销售额中,位列美妆品类的亚军。

 

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2018“双11”个护化妆品类销售额TOP10品牌排行榜

(数据来源:星图数据;统计时段:11月11日00:00-19:00)

 

海飞丝为朱正廷粉丝设置的80万销量目标已经完成,粉丝顺利解锁了朱正廷的微电影《思思雨落》;范丞丞代言的春雨面膜则在开售一小时内,售空了全部12万片春雨蜂蜜面膜……

 

毒眸统计“割韭菜”的品牌发现,推出这种玩法最多的是日化产品,其中化妆品和洗护用品最多,在产品种类的选择上有很明显的女性消费特征。这并不难理解,一方面,日化品牌数量多、用户群体大,单价相对较低,容易割韭菜;另一方面,根据阿里巴巴发布的《明星消费影响力报告》显示,超过80%的追星族为女性,女性向商品的受众和明星粉丝的群体有所重合。

 

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《明星消费影响力报告》显示,超过80%的追星族为女性

 

此外,被选中的偶像,多为时下新兴的流量明星,他们都处于上升期,虽没有足够广的国民度,粉丝却普遍具有较强的消费意愿和消费力。为了让艺人的商业价值锦上添花,经纪团队可能会通过提出用热度换取艺人的咖位所达不到的代言,这就为“割韭菜”提供了操作空间。一位品牌公关告诉毒眸:“艺人方面可能提出这样的条件来争取代言。”

 

然而,双十一本身就是促销日、不愁销量,为什么还要割粉丝的韭菜?

 

随着用户的细分,双十一电商之间的竞争也日趋激烈,拼多多、小红书等新兴电商平台也参与到双十一平台的逐鹿,淘宝、天猫活跃用户的相对市场份在去年已经有所下滑。

 

淘宝在2016年双十一当天的日活渗透率是18.85%,2017降至16.85%;天猫则由2016年的1.52%降至2017年的0.95%。用户在双十一“秒杀”的执着减少,日活量需要刺激,粉丝群体成了其中一个选择。事实上,从淘宝去年公布的《明星粉丝团应援花费榜》来看,粉丝这一庞大的消费群体早就“被盯上了”。

 

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商家:让我看看先割哪一丛韭菜

越来越不体面的“割韭菜”

“割粉丝韭菜”并不是双十一的专属,这早已是非常成熟的玩法,但如今,部分商家的玩法却越来越不含蓄,也越来越不“体面”。

 

早期,大部分品牌还停留在利用明星做宣传,比较常规、“含蓄”。如担任代言人后,拍摄宣传广告,并铺到线下门店专柜,投放至公交站牌或大屏幕。推出定制款产品,让明星在微博转发宣传,已是较为创新的玩法。

 

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2013年11月开售的韩庚定制机庚phone

 

一位艺人经纪告诉毒眸:“大部分的代言合同或者商务合作合同里,一般都不会有销量保证这种东西,艺人方面只用给出一定期限内的肖像使用权或者拍摄TVC广告。”

 

随着国内偶像产业的快速发展和迭代,商家利用明星的玩法也在不断进阶。

 

早在以李易峰为代表的第一批流量偶像兴起,明星粉丝就成为了品牌商家重要的目标人群。将明星代言与销量挂钩,直接将粉丝群体转化为消费者,是刺激销量简单有效的途径,二者一直密不可分。

 

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 oppo手机的高销量少不了流量明星代言人的助推(图片来源:TopMarketing)

 

连向来“高冷”的奢侈品牌,在流量兴起的势头前都不得不“放下身段”,去依靠流量粉丝的购买力。

 

2016年,Burberry在中国市场进入低迷状态,为了在中国市场迎合千禧一代的消费者,Burberry 签约吴亦凡为其品牌第一位非英裔代言人。当时,吴亦凡微博粉丝数为2180万,宣布吴亦凡为品牌代言人的微博转发量达到26万。据Burberry的2016年财报显示,第三财季销售额同比增长25%至7.52亿英镑,外媒评价吴亦凡是Burberry业绩增长的最大功臣。

 

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《每日电讯》(The Telegraph)报道《中国流量偶像助Burberry重振旗鼓》

 

这种现象在今年尤为突出。

 

2018年上半年,偶像练习生》和《创造101》中涌现了一大批流量新人,而这一批流量新人直接刺激了C端消费市场。此后,一批与他们相关的品牌纷纷享受到了流量红利:斯凯奇在赞助《偶像练习生》之后,练习生们的同款卫衣直接被卖到断货;今年“6.18”,蔡徐坤推广的欧莱雅小黑瓶精华直接卖出了13万件……

 

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蔡徐坤推广的欧莱雅小黑瓶精华

累积销售136000件

 

暑假,《香蜜沉沉烬如霜》捧红了邓伦;《镇魂》带起了白宇和朱一龙,而这三位均接下了佳洁士、ReFa等数个代言推广,以刺激C端粉丝的消费市场。

 

对于粉丝来说,当自家偶像是初出茅庐的新人时,需要用销量来证明自己的商业价值。而在今年粉丝消费市场被进一步刺激后,很多商家第一时间抓住了红利,想要进一步从粉丝手上赚钱,“简单粗暴”的割韭菜行为不断涌现,也不再含蓄。

 

“粉丝还是会很愿意为偶像买单,这样的方式最基本的目的也是带动销量。”一位资深品牌公关告诉毒眸。

 

面对这样“简单粗暴”的商家行为,粉丝们常常自嘲:“金主爸爸把我们当韭菜割”,而对于自己是待割的“韭菜”这件事,不少粉丝也早已心知肚明。

 

“我们花钱堆销量,是要让合作商看到粉丝购买力。”对于“金主爸爸”认可自家爱豆的商业价值,粉丝表示感激、自然会花钱购买产品。不花钱,怎么体现自家爱豆的商业价值和带货能力?粉丝只好乖乖做好“待收割”的“韭菜”。

 

如邓伦与欧莱雅合作期间,品牌方向粉丝布置了四个进阶任务:售出10210套产品、微淘盖楼满10210条、关注店铺粉丝满100万(此前为80多万)、售出3万套产品。为了完成销量任务,邓伦粉丝在超话里努力号召大家购买,还通过抽奖的方式进一步刺激销量。

 

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 邓伦粉丝通过抽奖的方式进一步刺激销量

 

但自家爱豆代言的产品,有时候也并不实用。“左衣”的爱豆最近代言了某男士洗护系列,虽然这些东西她全都用不到,但她还是会购买表达对爱豆的支持,尽管买来的用品只能送给消防部队做公益。这种情况并不少见,左衣告诉毒眸:“我一个朋友在她爱豆代言牙膏的时候送了我整整一箱,但其实根本都用不完。”

 

“当title是挚友和大使、商品也不是很高端的那种牌子的时候,不就是摆明了过来割韭菜的吗,大家又不傻。”左衣说。

 

不过,一些品牌方过度“割韭菜”的行为,已引起不少粉丝不满。

 

在上述合作中,邓伦粉丝虽努力完成了销量任务,但淘宝用户为实名制,只能一人一个账号关注,到了规定时间,店铺粉丝数没有达到要求,品牌官博直接发文点名邓伦粉丝解锁失败。虽然欧莱雅立刻删除了微博,但已有不少网友认为品牌方“吃相太难看”。

 

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品牌方布置的任务和“解锁失败”的微博

 

曾经和Nine Percent合作的I DO香水就曾因为“骚操作”引起粉丝激烈反馈。I DO香水在线上售卖时给Nine Percent每位成员都开设了独立的链接,按照个人的销量给出排名,前三名在头像旁画笑脸,倒数三名则是哭脸。粉丝认为这是在利用偶像挑动各家粉丝之间的恶意竞争,表示强烈抗议,I DO也在之后发表了道歉声明。

 

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 I DO香水按照销量给出排名

 

上述艺人经纪告诉毒眸(ID:youhaoxifilm):“如果是我的话,我不会选择让艺人和品牌方以这样的形式合作。”

 

 一位偶像厂牌负责人曾表示,自己是在接触了一位流量明星之后,才意识到了粉丝消费是一个体量很大的市场。“但是,现在的粉丝市场也很混乱。”

 

不过,在品牌方不那么过分的情况下,这一切只会是粉丝群体内部的小声抱怨,放到社交平台上,永远都是统一口径——“感谢金主爸爸支持我们家爱豆”。

 

粉丝也不会因为自己被“割韭菜”而放弃购买。一位粉丝告诉毒眸她花钱的理由:“一是让合作商开心,二是让其他商家看到他的价值。”在粉丝的购买力得到认证之后,爱豆自然会有更好的代言上门。

 

为了自家爱豆的商业价值和底气,粉丝们终究还是逃不过被商家们“收割”。但是,粉丝本身也是消费者,尽管明星和品牌的商业合作是各取所需,但在这一过程中,也应防止对粉丝的过度消费,作为消费者的粉丝也应当得到尊重。

 

“一切都是因为爱。”“韭菜”们痛并快乐着。

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