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阿里CMO董本洪:你要运营流量,更要运营超级用户

时间:2018-05-04 作者: 来源: 浏览量:526

“如果今天还是单靠流量运营品牌,那么你的营销力量是不够的。”

阿里CMO董本洪:你要运营流量,更要运营超级用户

 

新零售背景下的市场营销到底该怎么做?阿里巴巴集团CMO董本洪分享了他的超级用户运营策略。

 

 ✎文|刘卓然

 

“如果今天还是单靠流量运营品牌,那么你的营销力量是不够的。”

 

4月26日,阿里巴巴集团CMO、阿里妈妈总裁董本洪(花名:张无忌)在《天下网商》主办的2018新网商营销大会上,来一场“无忌之谈”。

 

 

 

之所以叫“无忌之谈”,一是“无忌”想和大家聊聊,二是他希望营销思路的拓展,能够达到真正的百无禁忌。

 

针对此次大会主题“超级用户思维”,董本洪从一个资深营销人的角度做了分享。在他看来,处在不同状态中的品牌,答案应该会是不一样的,消费者分层的意义就在于,要发现你的消费者处于怎样的位置,然后需要配合不同的运营方式。

 

他还强调说,互联网不是一种技术,而是一种思想,当我们谈超级用户思维的时候,不仅仅是从词语分量上强调对用户的重视,更是一种思想层面的改变,对整个组织、人才、思考、战略都要进行调整。

 

会上,董本洪还分享了马云对阿里巴巴市场部的三大衡量要求:创新、影响力和无中生有。其中,“无中生有”则是阿里平台独有的一个可能性。

 

 

谁是品牌的超级用户?

 

“超级用户”等于付费会员?在董本洪看,超级用户有着更为丰富和立体的面貌。

 

 

 

他用三个100块钱的消费案例,从三个维度谈了对超级用户的理解:高净值用户,高价值用户和高传播力用户。

 

1.     高净值用户:

 

如果有一位消费者,一个月为你的品牌消费了 100块钱,但他每月的可支配收入有一万元。那么,他很可能就是你可能争取到的高净值用户。品牌在高净值用户身上,可以有以100块钱为起点,高达100倍的想象空间。

 

2.     高价值用户:

 

同样是每个月在你的品牌上消费100元,如果你的消费者是一位大学新生,他每个月可支配收入是150元。那就证明你的品牌对他的吸引力非常大。作为一个高价值用户,他会有极高的品牌黏性、忠诚度和喜爱度。

 

3.     高传播力用户:

 

还有一种消费者,也是每个月花100元,但他可能在微博上有10万个粉丝。如果这位用户愿意晒出购买产品的信息,那么他对品牌来说,就是具有高传播力的用户了。

 

董本洪说,这三种用户都可能是品牌的超级用户。所以,在整个运营链路中,要学会从多维度思考并释放超级用户的力量。

 

传统的定义TA(Target Audience)的方式也在发生改变,TA不是固定不变的,董本洪做了个生动的比喻。“如果我们去打猎,你说你要打山猪,可是你到森林里真的看到野鸡,难道就不打吗?”他把用户运营比作一场狩猎。作为猎人的新型营销人才不仅应该学会基于数据,重新定义目标用户,并通过全方面运营策略升级,在新的目标用户人群中不断渗透品牌。

 

 

如何运营超级用户?

 

接下来的问题是,如何运营这些超级用户?董本洪提到,品牌应该打开视角,以数据为能源,从四个方面出发,全面升级运营策略。

 

1、从流量运营升级到用户运营

 

“流量运营是线性的,可预测的。”董本洪说,无论是投钻展、直通车,还是参加天猫超级品牌日和天猫小黑盒,投入后一定会有非常确定的回报。与之相对的是,用户运营是非线性和发散性的。

 

“如果今天还是单靠流量运营,那么你的营销力量是不够的。”

 

董本洪举了一个例子。

 

“以前,我们对消费者所知太少,甚至只好对目标用户做一番假想:女性,20—40岁,一线城市,大学毕业以上的教育程度,年家庭收入50万等等。”董本洪说,还有很多品牌对目标用户的分析,停留在这样的阶段。

 

“我们曾经做过一个针对怀孕妈妈的营销产品,但最后发现,消费者反映最多的却是男性。”董本洪说,用户运营是发散的,是对用户的深度理解。今天,在阿里巴巴数据可视化的全链路生态下,品牌可以通过数据分析,不断重新定义目标用户。

 

“这不是说流量运营不重要了。流量运营还是要做,但要从流量运营升级到会员运营。”董本洪说。

 

2、产品运营到体验升级

 

近几年来,淘宝的一系列内容升级带来了许多商机。很多抓住内容运营门道的淘宝商家,在业务上实现了爆发式的成长。

 

“我今天早上在逛淘宝直播,看到有一位在卖云南手工鲜花饼。他直接把你带到云南鲜花饼的老家,在制饼的厨房里让你看着玫瑰花瓣如何与香喷喷的面团融合在一起。这样的体验就不一样了。”董本洪说,这就是从产品运营到体验运营升级的一个真实案例。

 

3、渠道管理也升级到场景管理

 

无论是媒体渠道还是销售渠道,往往都是单点式管理。而在场景中,品牌能够将品牌意含和产品功能,深层次地传递给消费者。

 

《这就是街舞》就是一个体现场景管理的案例。

 

“看过这档节目,很多年轻人脚都痒了,连我都想去学街舞。”董本洪说,如果这时候观众发现,每个跳街舞的选手都穿着同品牌的球鞋,视频一侧还有一键购买的链接,那么这款球鞋的销量就有很大的想象空间。“这是广告吗?这是场景。”董本洪说。

 

4、竞争视角到渗透视角

 

在传统线下零售,地理位置的局限让品牌习惯了以竞争视角看问题。

 

“在线下,来了一家门店等着用户上门,没人来就只能愁眉苦脸。”董本洪说,但在互联网世界,运营者要把视角延伸出去,找到新的田地和金矿,直到充分渗透为止。”

 

“之前,我和一个家化快消集团开会。在阿里巴巴平台上5亿多消费者,这个很大的公司只渗透了两千万。但大家开心得不得了。”董本洪分享道,对于品牌商来说,就算只有2亿人购买产品,渗透率也有至少10倍的成长空间。通过精细化运营,品牌渗透更多的人群。

 

 

 

在全域营销数据赋能的大背景下,包括宝洁、联合利华在内全球最大的几个广告主都在重新定义市场营销的花费。乍看之下,大广告主是在削减预算,但实际研究后会发现,品牌商只是削减了浅层次、单点营销的DSP预算,把营销预算放在能够挖掘用户价值的场景上。

 

 

超级用户催生新型市场人

 

消费者变得越来越重要,这对市场人也提出了更高的要求。在现场,董本洪还分享了阿里巴巴对所有市场项目和大型活动的三大指标。

 

“这是阿里巴巴对市场部的要求,也是马老师对我们市场部的要求。”董本洪说,在这个时代能够做好营销的市场人才,必须要用三个纬度衡量自己,即创新、影响力和无中生有。

 

创新方面,新型市场人可以通过数据挖掘线索。只要你去玩数据,你就会找到很多意想不到的线索。

 

在影响力上,好的营销活动要坐到口耳相传的效果。更重要的是,影响力不只是预热到上线,还包括上线后的发酵,这是往往营销人忽略的,也是阿里现在不断在追求的。

 

董本洪说,无中生有,则是阿里独有的一个可能性。在这个平台上阿里巴巴市场部目标就是搭建一个平台,让所有有资源、有优势、有想法的商家伙伴、品牌伙伴能够发光发热。

 

“这个时代我认为是Marketing(营销)最好的时代。只要大家拥抱用户运营,并且了解怎么样用数据来赋能你自己。”董本洪说道。

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