大众阅读习惯渐变，目标受众的“量”发生了变化

 

    虽然传统媒体目前还是具有信息采集渠道方面的优势，但网络媒体通过与传统媒体间“互利”性的内容合作，使得传统媒体在内容上的优势逐步丧失，而网络的便捷性、互动性、时效性、表现形式多样性、娱乐性则使得受众的阅读习惯逐渐改变。

 

    据央视市场研究公司 (CTR)对36个城市的调查结果表明，传统纸质阅读率在2001年后的6年内连续下降,网上阅读率在6年内却增加了6.5倍。与此同时，网民接触网络的日均时间也从2002年的88.5分钟提高到2006年的137.8分钟，增长幅度达到56%。目标受众的“漂移”，使传统媒体失去了数量庞大的营销对象，基于传统媒体的营销效果也就慢慢“弱化”了。

 

    核心受众向网络媒体“集结”，目标受众的“质”发生了变化

 

    核心受众逐渐远离传统媒体，向网络媒体“集结”，导致传统媒体的核心受众比例日渐下降，即使是传统媒体中最为“强势”的电视媒体也不例外。

 

    所谓“核心受众”是指25～45岁，大专以上学历，个人月收入在2000元以上的人群，这些人群正是绝大多数营销的目标受众，因为他们是各类消费品的主要消费群体。

 

    据调查显示，在电视媒体中，年轻受众有明显的下降趋势，45岁以上的受众占据了绝大多数，这些人一般购买力相对较弱，消费需求不是很旺盛，很少有冲动性消费。与此相反，网络媒体中渐渐积聚了众多的核心受众。数据表明，互联网用户中18～35岁的年轻受众比例为60%，36～40 岁的为 8.7%，41～50 岁的是 7.8%，50岁以上的是3.9%。调查结果还表明，都市白领正逐渐成为互联网用户的中坚力量，网络已成为他们工作、生活不可或缺的工具。这些人群正是营销的核心受众，他们普遍收入较高，购买力强，消费需求旺盛。

 

    巨大的受众基数和优质的核心受众，构成了营销的“根基”。当大众的阅读习惯改变，由传统媒体向网络媒体“漂移”，优质的核心受众向网络媒体“集结”时，基于传统媒体的传统营销效果自然就大打折扣了，甚至是逐渐失效了。