贝塔斯曼唇亡，当当卓越齿寒

文：陈永东

　　成语“唇亡齿寒”，出自《左传·僖公五年》，比喻双方关系密切，相互依存。春秋时期，虞国国君同意晋国军队借道虞国去打虢国，结果晋国在借道虞国消灭了虢国后，又灭了虞国。故事至今令人深思。而近日看到贝塔斯曼宣布解散其中国子公司，在惋惜之余，不免想到贝塔斯曼唇亡了，当当、卓越等国内其他图书销售网站可要齿寒了。

　　一、贝塔斯曼唇亡

　　近日，据相关报道，由于长期亏损，贝塔斯曼公司已经解散了在华图书零售业务。尽管中国已对外资部分开放了图书零售和发行业，但在中国经过数年令人失望的发展，贝塔斯曼决定关闭旗下直接集团中国分公司。直接集团经营着中国第三大网上图书零售店(www.bolbook.cn，www.bol.com.cn)、一家图书俱乐部及诸多图书连锁店，但在竞争激烈、管制严格的中国市场，直接集团一直未能成功扩大规模，只好解散。

　　我到贝塔斯曼网站访问了一下，一方面该网站的所有营销活动都注明截止日期为6月30日，另一方面网站已经发布了解散公告，主要内容如下：

　　经过了详密而慎重的战略　性业务评估之后，北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司非常遗憾地宣布将终止其全国范围内（上海除外）的零售门店业务。

　　据了解，贝塔斯曼和中国科技图书公司于1995年2月合资建立上海贝塔斯曼文化实业有限公司，1997年，他们在上海建立了中国第一个合资书友会，首次将风行全球的贝塔斯曼书友会的经营理念带到了中国。二十一世纪图书在全国18个城市中的业务将陆续于7月31日前全部关闭。为此贝塔斯曼将依法向所有员工支付经济补偿金。此外，他们还将向所有员工支付5个月工资的额外补偿金。

　　二、当当卓越齿寒

　　我们在对贝塔斯曼解散表示遗憾同时，也对当当、卓越等国内的图书销售网站表示担忧。毕竟“唇亡齿寒”，毕竟贝塔斯曼是中国第三大网上图书零售店，它的解散对排名第一、第二的当当与卓越以及其他图书销售网站而言，应该引起沉思。

　　网上书店拥有天然经营优势：品种丰富、选购方便、提供折扣，它能够吸引大批消费者的魅力正是因为品种丰富能满足读者的多方面需求，由于不受实物陈列空间的限制，网上书店向读者提供的选书品种往往能数十倍于实物书店，读者可以通过分类查找方式选择自己所需购买的图书。

　　然而，网上书店在这样的优势下，还是出现了贝塔斯曼的解散的情况，那么当当、卓越们不得不思考，贝塔斯曼为什么会解散？当当、卓越们会不会也重蹈覆辙，或者说当当、卓越等网上书店会不会也到哪天撑不住了，不得不宣布解散或倒闭？

　　三、亚马逊的精髓能复制吗？

　　要思考的首要问题是，作为世界第一的以图书为主要业务的B2C网站，亚马逊的经营状况已经赢利了三、四年时间，本来可以为国内的图书销售网站打打气，可以参考参考，可以好好学习、借鉴的，问题是，亚马逊经营中的精髓的东西很容易在中国得以复制吗？答案可能是否定的。

　　亚马逊的精髓是什么？表面上，在亚马逊书店，读者找到自己所需要的图书后，可立即发出购书信息，一小时之内就可收到所购图书，价格武器是网上书店对传统书店的核心优势所在。然而，亚马逊的精髓在于高效的库存、配送、销售和极低的管理成本，从而做到零库存和快速配送。零库存为亚马逊节约了大量成本，快速配送为亚马逊用户带来了极大的方便。就靠这些优势使亚马逊在2004年起开始赢利。

　　国内网站离亚马逊的精髓差些什么？差距就在国内的图书网站做不到零库存和快速配送。国内的图书网站或多或少都有个仓库，配送时间即使在本地也要二至三天，非本地弄不好得一个星期，碰上节假日可能要半个多月。

　　原因在哪里？信息系统建设不完备，用户需求捕捉不准确，供应链建设不完善，运作效率不高、信用机制不健全，网上支付普及程度不够，资金不足，规模不够，等等都是原因。这些问题联合制约着国内图书销售网站的发展，也造成了国内网站与亚马逊的差距。

　　为了实现最低交易成本，亚马逊图书公司开始采用“按单供应”、“按需设计”。亚马逊利用软件收集顾客在购物爱好和购物历史方面的信息，随时主动为顾客购买图书提供建议。国内的多数网站做得到吗？

　　四、其他大网站会不会来围剿？

　　对于当当、卓越们而言，还有一个严重的问题，就是国内大网站对他们的围剿。网上图书销售本身就是B2C电子商务的一个业务，而且想开一个图书销售网站的门槛也很低。

　　我们应该看到，网上图书销售是网上销售的很重要的一块，门槛不高，自然会引起许多大网站的关注，他们自然不会放弃这块大蛋糕。已经有百度、腾讯、阿里巴巴旗下的淘宝等网站在向B2C电子商务模式进军。百度、腾讯、阿里巴巴可以在短短几年内从新浪、网易、搜狐手里夺得了国内前三甲的位置，他们的实力不可小觑。如果他们都在网上图书销售上投入足够的精力，则很可能对当当、卓越等网站形成围剿的局面，则那时当当、卓越面临的竞争局面则比现在更激烈。

　　五、新华书店何时发力？

　　当当、卓越们另外还面临着一个巨大的劲敌，那就是图书销售行业的老大：新华书店。虽然，新华书店目前在网站的销售份额不大，打折比例也很少，但是那是因为新华书店觉得目前的当当、卓越们不值得担心，新华书店暂时不需要花精力来对付当当、卓越们，因为时机还不到。

　　什么时机？就是当当、卓越们的网上图书销售量过某一界限时，或者说当当、卓越们的网上图书销售利润越来越大，从而较明显地影响了新华书店的图书销售利润之时。而目前，新华图书还是经实体门店的销售为主，其实体门店的利润占据了利润的主要比例。

　　这个时候说到就到，因此，希望当当、卓越们要有强烈的风险意识与远见。

　　“唇亡齿寒”就是提醒我们要时时有风险意识。贝塔斯曼唇亡了，当当、卓越们应该感到齿寒，亚马逊的赢利让当当、卓越看到了希望，但要复制亚马逊的精髓还有很长的路要走，况且国内大网站很可能对当当、卓越们进行围剿，劲敌新华书店迟早也会发力。

　　路途多险滩，希望国内图书销售网站一路坚持，一路小心，一路走好。

　　毕竟中国这个巨大的市场还是非常具有诱惑力的。